提起國(guó)際大牌彩妝，也許你能報(bào)上好幾個(gè)品牌；但國(guó)貨彩妝，不少女孩子第一反應(yīng)是花西子。憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，誕生于2017年的花西子達(dá)到了驚人的走紅和增長(zhǎng)速度。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)一直被歐美或日韓品牌占據(jù)著。Z世代新消費(fèi)勢(shì)力崛起后，她們追求高顏值和個(gè)性審美，不迷戀大牌、對(duì)國(guó)潮興趣高漲。這種行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)特征的變遷，為國(guó)產(chǎn)美妝品牌提供了思路與契機(jī)。這幾年，國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚的復(fù)興，完美日記的崛起、花西子的火爆就是例證。

定位落地專家顧均輝指出，品牌在發(fā)展初期的市場(chǎng)選擇方面，不僅要與自己的資源匹配，確保守得住，還需考慮競(jìng)爭(zhēng)。花西子就是在這樣的消費(fèi)背景下，抓住喜好國(guó)潮的女性群體，找到一個(gè)差異化定位。沒有一款國(guó)貨彩妝進(jìn)入心智，花西子便通過各種配稱搶占先機(jī)：品牌名、造型設(shè)計(jì)、宣傳語(yǔ)、廣告效果……從2017年到2020年短短三年間，完成了超過40億銷售額，成為新銳國(guó)產(chǎn)彩妝賽道上增速最快的選手。

顧均輝補(bǔ)充道，花西子火爆的背后不僅是強(qiáng)大的產(chǎn)品力，更是通過對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的詮釋，建立起了“國(guó)潮彩妝”的認(rèn)知。其實(shí)花西子剛面世時(shí)，初代產(chǎn)品平平無奇，與市面上的美妝產(chǎn)品高度同質(zhì)，花西子這個(gè)品牌也并不知名。

在深入進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研后，花西子確定“東方彩妝”的定位，尤其把心思放在了雕花工藝上，不管口紅還是粉底，都把中式古典雕花工藝運(yùn)用其中，一遍遍詮釋民族傳統(tǒng)美學(xué)的價(jià)值感。 

化妝品已然成為女性的高頻剛需，花西子便瞄準(zhǔn)18—35歲年輕群體的“顏值經(jīng)濟(jì)”，將東方古典元素作為品牌符號(hào)，全方位注入花西子的產(chǎn)品以及營(yíng)銷策略中，制造與眾不同的差異化。顧均輝隨后給出了具體的闡述：花西子復(fù)刻?hào)|方微雕工藝，巧妙融合民族文化，這是它向大眾全方位傳播的信息，從梯媒廣告到電商平臺(tái)，選擇精準(zhǔn)人群投放，簡(jiǎn)單重復(fù)直到你吐，花西子的目的就是讓目標(biāo)客群以及潛在客戶記住它的“雕花”、“東方美”。果然效果顯著，消費(fèi)者對(duì)花西子的評(píng)價(jià)中提及最多的詞匯，就是古典美、顏值高！

在定價(jià)方面，花西子也研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。完美日記與花西子同時(shí)搭上了國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)高速前進(jìn)的快車，但不同于完美日記在口紅、眼影兩大品類上瘋狂出新，并以百元低價(jià)模式進(jìn)入市場(chǎng)，花西子的單品價(jià)格大多在200-400元區(qū)間，填補(bǔ)了中端美妝的空白。所以，在商戰(zhàn)中，并不是越便宜越好。

顧均輝指明，定位講究聚焦的力量。花西子在品牌IP初長(zhǎng)成后，重點(diǎn)打造核心產(chǎn)品——散粉，宣傳陣地主打小紅書和抖音。2019年8月-2020年8月，花西子44%的銷售額都來自于爆款空氣散粉，把散粉這一小眾品類擴(kuò)展成了大眾品類。

在包裝方面，花西子也遵循“東方彩妝”的戰(zhàn)略定位，將東方文化的古典元素作為自己的獨(dú)特標(biāo)簽。即便后來者有企圖模仿它的，但收效甚微，因?yàn)榛ㄎ髯拥臇|方雕花藝術(shù)已經(jīng)在心智里“成為第一”了。

最后，順便說說不可或缺的品牌傳播，換言之，故事尤為重要。企業(yè)在做傳播推廣時(shí)應(yīng)突出品牌，而非產(chǎn)品。從最初熱銷的空氣蜜粉，到后期推出同心鎖口紅、百鳥朝鳳眼影盤，花西子的宣傳都著力于 “東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。與此同時(shí)，在與瀘州老窖、漢服三澤夢(mèng)等品牌聯(lián)名時(shí)，在打造“苗族印象”系列時(shí)，在傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)，花西子大力營(yíng)銷的都是品牌故事。

今年，花西子開始入駐海外電商平臺(tái)，正致力于將“東方時(shí)尚品牌”展現(xiàn)給全世界用戶，希望憑借東方美學(xué)，在全球美妝市場(chǎng)贏得一席之位。

與國(guó)際大牌的同臺(tái)競(jìng)技，對(duì)新晉國(guó)貨品牌而言，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。最后，定位專家顧均輝總結(jié)說，隨著中國(guó)世界影響力的增強(qiáng)，越來越多國(guó)貨登上了世界舞臺(tái)。然而，國(guó)貨崛起不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，在此過程中，需要像花西子一樣，找到市場(chǎng)空位，建立起差異化定位，打造經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌力。