隨著國內消費者護膚理念升級,功能性護膚成為美妝消費新趨勢。成分功效為本,以科技賦能護膚,功能性護膚品牌在創新研發和技術的加持下,迎來發展的黃金時代。

據Euromonitor報告,2021年我國功能性護膚品市場容量約250.6億元,預計到2024年市場規模將超千億,占中國護膚品市場的22.9%。廣闊的市場前景,讓賽道內的品牌具備了充分的增長空間。

然而,互聯網流量紅利消退與疫情的疊加影響,使得品牌線上獲客成本持續攀升。在此背景下,歐萊雅集團旗下某功能性護膚品牌與景栗科技合作探索出了一條直面消費者的DTC增長路徑,通過在企微生態的私域運營,不僅有效提升了在消費者中的品牌力和影響力,而且在疫情環境中撬動了品牌增長。

多渠道引流,持續為私域注入“活水”

作為世界知名的功能性護膚領先品牌,該品牌在全球擁有過千萬的消費用戶。這些消費者分散在電商平臺、線下藥房商超等各個渠道。疫情之下,景栗科技通過多渠道引流,將公域平臺的用戶沉淀至品牌私域流量池,實現品牌與用戶的零距離溝通。

私域合作,掃碼咨詢

引流的方式主要有包裹卡引流、社交裂變引流、異業營銷引流、醫生引流4種:

包裹卡引流:通過在貨品內附“包裹卡”的方式,以包裹卡上的私域專屬福利活動,刺激客戶關注品牌公眾號,掃碼添加企微,進入私域流量池。作為主要的引流渠道,包裹卡半年內讓該品牌社群用戶人數增長一倍。

社交裂變引流:今年618期間,該品牌借助景栗科技自研的智能運營工具Magicflow后臺群裂變工具設計了“邀友入群享好禮”裂變活動,通過贈送品牌明星產品激勵老用戶裂變新用戶,參與的“邀請者”和“被邀請者”活動期間都能獲得大額優惠券。據統計,活動當月社群內裂變留存率超90%,GMV達成率150%。

異業營銷引流:該品牌選擇與其消費人群畫像接近的某國際時尚箱包品牌、某母嬰水品牌、某知名奶粉品牌,通過資源整合,開展邀新抽獎、限時滿贈等形式多樣的異業營銷活動,為品牌帶來數量可觀的新會員,形成雙贏局面。

醫生引流:與醫院皮膚科醫生合作,經由醫生的渠道碼將有功能性護膚品需求的用戶引流至專門的醫生社群,后期進行全生命周期的管理。

此外,在微信生態內,社群可以貫穿來自小程序商城、視頻號、公眾號等不同渠道的流量。該品牌的用戶通過微信公眾號的自動回復、微信推文內的渠道活碼、小程序商城的營銷活動進入社群,成為品牌可零距離、免費觸達的精準用戶。

用戶分層運營,深度挖掘連接價值

將用戶沉淀至企微社群后,接下來最重要的就是做好“接待服務”工作,從而提升用戶留存和轉化。該品牌的私域運營陣地以一對多的社群模式為主,1v1的私聊模式為輔,當前已組建私域社群100+,針對兩種陣地的用戶屬性和觸達方式的不同,運營方式上也有不同的側重。

社群場景:

在社群場景下,景栗科技為該品牌設置了一套完善的運營sop。從新人入群歡迎語,到日常的趣味話題互動,再到各類營銷活動,告知用戶在群內可獲取的核心價值的同時維持社群日活,既能刺激高質量新客直接復購,又能鎖定客戶需求預期,提高客戶群內留存率。

根據用戶來源的不同,該品牌社群又分為常規福利群和醫學派樣群。常規福利群在為用戶提供售前、售中、售后的產品咨詢、福利發放、客訴處理服務之外,還通過多頻次的互動“養草”,多種形式的產品種草,引導用戶拔草。醫學派樣群則根據渠道人群特點,弱化營銷類推品,借助知識科普、專家答疑、達人視頻等方式針對性種草。

在不同社群場景下,針對新客,以新人禮和積分加以綁定,再通過每日的早安問候、日常護膚科普、推品種草文案等進行心智教育;針對老客,則借助群內氣氛組引導互動和不定期的護膚專家在線答疑快閃活動進行維護。

1v1 場景:

在1v1 場景下,除了通過歡迎語同步品牌私域福利外,還會通過朋友圈展示品牌營銷活動及干貨話題等信息。非必要的營銷物料,通常不會采用直接群發的方式,避免過度營銷。

同時,品牌可以通過與用戶一對一的私聊獲得更精準的用戶需求,對于用戶的訴求處理也能得到第一時間的反饋。結合景栗科技私域行業解決方案的標簽能力,可以在循序漸進的客戶服務過程中,不斷完善客戶畫像,為精細化運營打下基礎。

多觸點發力,豐富營銷玩法促轉化

無論是前期的引流還是接下來的用戶運營,最終的目標都劍指轉化。為了提高用戶下單轉化率,景栗科技私域運營解決方案從三方面入手:一是提升該品牌產品吸引力,二是多觸點發力,三是專業化服務。

在私域場景中,該品牌產品吸引力通過以下2點來體現:

一、引流、主推商品合理組合,滿足用戶分層需求。如在裂變引流中,設置手包、產品中樣、正裝產品等不同價值的福利激勵用戶拉新。入群新人,可選擇優惠券、星品福袋等新人禮,加速新客完成首單轉化。社群內跨品類的產品推薦可滿足不同圈層的用戶需求。

二、折扣和優惠價。該品牌社群內日常豐富的營銷活動給到用戶非常有吸引力的折扣,遇到大促用戶在折扣之外還能享受贈品福利,能夠在最短時間內吸引用戶下單。

根據用戶旅程抓住幾個關鍵觸點,通過運營手段或產品策略滿足用戶訴求是提升轉化的另一有效手段。

如,在新用戶首關公眾號、新用戶加入社群時設置自動歡迎語推送新人私域專屬福利活動,刺激高質量用戶在小程序商城內自主下單;針對首次進入小程序商城的用戶,通過新人彈窗發放的禮券,也能有效促進轉化;打造私域專屬會員日,結合限時秒殺、商城積分與福利換購等活動,成為每周強轉化節點。

相較于普通護膚品,功能性護膚品以功效或成分為賣點,專業化的服務更容易建立用戶信任,驅動購買。景栗科技運營團隊和皮膚科醫生共同組成的護膚專家顧問團隊持續在社群內開展護膚科普、日常護膚答疑,幫助用戶明確自己的肌膚問題,并給到針對性的解決方案,帶來了高質量的轉化。

在市場、資本助力,國家監管的強化之下,功能性護膚品牌的增長故事或許才剛剛開始。如何利用私域這個渠道,幫助功能性護膚賽道內的品牌更好地把握住新生代消費者細分化的需求,獲得行業發展的紅利?這將是景栗科技未來一段時間專研的課題。