當“熬夜”、“禿頭”、“深夜EMO”成為困擾年輕人的“三大謎題”，其背后的“恐病”焦慮也開始加劇。《2022年輕人恐病報告》顯示，有90.58%的年輕人認為自己亞健康，有56%的年輕人有近視和干眼癥等眼部問題，其次是失眠和脫發。
眼下隨著雙11落下帷幕，相關電商數據顯示，從吃到用的養生類產品熱度與銷量都在增加：開場20分鐘,營養保健品類成交額破億；燕窩、艾灸儀、頸部按摩儀、泡腳桶等健康產品登上熱榜；部分產品預售金額實現同比600%、1400%的大幅增長……
后疫情時代，健康保健相關產品市場需求的增長提速。而拉動養生消費狂潮的已不再是中老年人，熬夜久坐、壓力大的年輕人開始扛起養生產品的消費大旗。
他們一邊熬夜內卷沖擊OKR，一邊在購物車廣囤保健品，積極擁抱養生品帶來的安慰感。懷揣著哪怕有一分效果也得試試的心態，健康消費已成為當下年輕人的新“剛需”。
年輕人提前扛“養生大旗” 保健品企業跑步入場
由于工作和生活壓力越來越大，年輕人“求生欲”持續提升，甚至開啟“朋克養生”模式，一邊熬夜消耗，一邊靠養生“回血”。
某電商數據顯示，網上熱銷的養生功能產品如開袋即食功能性食品、睡眠儀、生發儀、沖牙器、酵素機等，其主力消費人群都是90、00后。今年雙11第一波開售時，健康消費品開場首小時就迎來銷售高峰，血糖用品、祛疤產品、養生茶等品類均迎來三位數高增長。
晶晶是雙十一“囤貨大軍”的一員。22歲剛畢業的她目前就職于廣州一家化妝品公司，熬夜加班是常態，但還得注意維護每日好形象。曾經一天喝4杯奶茶都不在話下的她，如今把養生茶當做了每日“特貢”，借助養生茶補氣回血，美容養顏。什么玫瑰薏仁茶、菊花明目茶、雪梨枇杷茶，每一款都是自己的“心頭好”，甚至還常在朋友圈安利養生茶品心得。
相對晶晶的“炫耀式”養生，阿明的苦惱則有些“難言之隱”。游戲公司就職的他，長期熬夜已有了脫發癥狀，發際線后移明顯，于是口服養發營養保健品、使用養發液成為他的必備，甚至還偷偷在多家生發養生館充值了會員。
越來越多的年輕人加入到“養生大軍”，“顏值保養”、“囤健康”也刺激著眾多養生保健類企業加速布局。
據天眼查數據顯示，截至目前，我國保健品相關企業數量高達510萬余家，呈逐年穩定上漲趨勢；從地域分布來看，山東、廣東、湖南三地相關企業數量位居前列，分別擁有63.5萬余家、45.7萬余家和35.7萬余家。其中，集中在2021年注冊新增的相關企業有94.6萬余家，新增注冊相關企業增速高達30.5%。
值得一提的是，從保健品相關企業的成立歷程來看，超七成的相關企業成立于5年內，有限責任公司占比超過30%。其穩固發展的根基，很大部分源于快速崛起的年輕養生新需求。
以近幾年調侃熱議的年輕人脫發問題為例，背后的“禿頭經濟”正向著細分賽道不斷延伸。天眼查綜合數據顯示，在食療滋補養發保健品領域，僅僅是黑芝麻丸這一款產品，就有老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等多個品牌入局，最終也捧出了這款備受脫發青年青睞的網紅產品。
面對消費群體的年輕化趨勢，商家也紛紛在產品設計和細分品類上發力玩創新。除了市面上耳熟能詳的芝麻丸、黃芪片、紅豆薏米芡實茶等傳統營養保健品外，還增添了很多“對癥下藥”的新寵，如抗氧化、防衰老的黑枸杞、魚油等。
產品包裝上，新品類也擺脫曾經“過度包裝”的重災區，加入更符合年輕審美的潮流元素，瓶體更傾向于輕量化、簡單化，甚至還做成了“零食化”，更易于年輕人隨身攜帶。
萬億大藍海 資本領投布局細分賽道
居民收入水平和生活質量的提高，年輕人對健康養生生活的訴求凸顯，都成了助推保健營養品市場規模快速增長的動力。
《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》報告顯示，近年來國內保健營養品消費規模逐年增長，至2021年已突破 3000億元。而因為保健品行業兼具食品和藥品二元屬性，范疇正在向“功能性食品”和“嚴肅的保健品”兩端拓展，從廣義保健品角度看，這將會是一個萬億級別的超大藍海。
龐大的市場空間吸引著眾多創業者加入，資質優異的保健產品企業也吸引資本先后入局。
據天眼查不完全統計，近3年發生了37起與保健品相關的融資事件。這些投資機構中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業、同創偉業等知名基金與企業，融到資的企業多分布在保健食品生產或研發、健康保健、生物技術和制藥、中醫中藥等多個領域，整體業績表現優異。
隨著入局玩家越來越多，市場競爭持續升級，很多大牌也在把握年輕用戶訴求的基礎上，在產品差異化、經營特色化上做足文章。
比如，保健品巨頭健合集團就以“全家營養”為概念，布局成人、嬰童和寵物營養三線并進的模式；旗下Swisse斯維詩倡導自然健康生活理念，堅持自然與科技融合，推出多個銷冠級爆品；國貨大牌養生堂則以“天然”為主打，現代營養補充和醫養系列結合成其特色；湯臣倍健則立足營養膳食補充劑領域，面向眼健康、護肝、益生菌等多個市場推出眾多新功能產品。
雖然保健品行業具有高客單價和高復購率特征，在消費水平提升和養生觀念驅動下催生出千億市場，但隨著消費者專業保健意識提升，過硬的產品功效才是核心實力。這也倒逼著很多企業加快轉型步伐，重金投入研發，為構建產品“護城河”積蓄力量。
天眼查數據顯示，近十年保健品相關的專利研發數量逐年上漲，專利信息總量多達33萬余個。專利信息重點集中在發明、外觀設計和實用新型三個領域。其中，發明領域的專利信息數量占比超過一半。
生機盎然還是曇花一現？
巨大的市場，不僅催生了眾多賺得盆滿缽滿的公司，但同樣也滋生了很多亂象。
像有關保健品的屬性、功能范圍、標注內容等，國家都有著嚴格規定。但市面上仍有不少所謂的“神藥”，利用消費者不清楚國家規定這一信息的不對稱性，打營銷擦邊球，收取“智商稅”。
不過，近年來隨著行業政策紅利釋放和監管力度增強，保健品行業正日益規范化，并呈現出良性發展態勢。此外，國家為提高全民健康水平，也提出并實行系列新醫改方案和“健康中國”的健康發展戰略，隨著“國家隊”入局健康領域并帶來利好，也進一步規范并加速了行業發展進程。
對此，天眼查研究院分析認為，未來隨著國家對行業的監管日益完善，將有越來越多有效果的功能產品得以“正名”。而隨著行業有序后，也能吸引更多的有技術、有實力的企業進入，加快競爭淘汰過程，最終擁有雄厚科技實力和豐富完善營銷渠道的企業會成為競爭主力。
另外，相對于美國保健品市場50%的滲透率來說，國內的保健食品滲透率和人均消費水平還有著很大的提升空間。天眼查研究院建議，未來養生保健產品商可以多向著服務商方向升級，既可以對重度用戶增強粘性，也有助于自身產品的迭代升級。
綜合來看，如今的保健品“新消費”之風已重新刮起，行業依然是快速增長的增量市場，目前的競爭態勢也值得投資關注。畢竟在中國，養生保健是門有著千年歷史的生意，在這個行業，不論是新、老品牌，只要洞察到消費者的核心訴求，都有可能再次對行業進行改寫或重構。
