● 「VC+VE」、「維C+A醇」，護(hù)膚配方公式被熟讀背誦；
● 頭部護(hù)理、口腔護(hù)理、身體護(hù)理，他們追求從頭到腳的精致；
● 從「OOTD」到「POTD」，#今天穿什么香 也是個(gè)性化ID的一部分……
在小紅書(shū)，新一代用戶從未停下追求美的腳步。
隨著便攜美容儀的出現(xiàn)，更多用戶成為「居家美容研究員」。脫毛儀、射頻儀、大排燈等美容儀，成了他們梳妝臺(tái)上閃亮的一份子。
越來(lái)越多的美容儀品牌，也注意到了該趨勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)駐小紅書(shū)，用好產(chǎn)品與用戶直接對(duì)話。
值得關(guān)注的是，近日，國(guó)家藥監(jiān)局器審中心發(fā)布關(guān)于《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》的最新通告，目的是進(jìn)一步規(guī)范射頻美容設(shè)備的管理。
新規(guī)頒布下，將對(duì)家用美容儀行業(yè)，美容儀品牌與用戶的溝通產(chǎn)生哪些影響？
時(shí)值行業(yè)面臨新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇之際，小紅書(shū)落地首個(gè)美容儀行業(yè)高端私享會(huì)「流光計(jì)劃」。
活動(dòng)邀請(qǐng)到復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院原皮膚科主任鄭志忠教授、五十余位美容儀品牌代表、小紅書(shū)博主@Miss奢香、及小紅書(shū)平臺(tái)美容儀行業(yè)負(fù)責(zé)人齊聚一堂，就「美容儀用戶趨勢(shì)洞察」、「行業(yè)科學(xué)運(yùn)營(yíng)打法」、「產(chǎn)品高效種草秘籍」、「618節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略」四大話題展開(kāi)熱議，共同探討如何在合規(guī)前提下穩(wěn)抓市場(chǎng)先機(jī)，攜手小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)，持續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌力。
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圖片來(lái)源：小紅書(shū)
01、行業(yè)新規(guī)之下，品牌營(yíng)銷(xiāo)如何破局？
小紅書(shū)用戶對(duì)家用美容儀相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，是毋庸置疑的。
翻看小紅書(shū)站內(nèi)的相關(guān)筆記，內(nèi)容覆蓋面廣且深入，多為分享美容儀的使用體驗(yàn)、橫向測(cè)評(píng)熱門(mén)美容儀的優(yōu)劣勢(shì)，評(píng)論區(qū)的用戶反饋不乏「有用」「我悟了」。用戶間真實(shí)的分享和互動(dòng)，也讓小紅書(shū)成為了用戶查找、搜索相關(guān)信息的「百科全書(shū)」。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
*據(jù)小紅書(shū)《預(yù)見(jiàn)2023》中國(guó)美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美容儀市場(chǎng)正迎來(lái)黃金發(fā)展期，年均營(yíng)收增速達(dá)到26%，市場(chǎng)潛力巨大。而這一發(fā)展趨勢(shì)在站內(nèi)也得到印證。小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2023年「美容儀」相關(guān)內(nèi)容站內(nèi)搜索與新增筆記量同比增長(zhǎng)61%。
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問(wèn)題是，伴隨家用美容儀行業(yè)新規(guī)的發(fā)布，很多從業(yè)者也會(huì)擔(dān)心：行業(yè)是否還會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？
圓桌會(huì)議上，附屬華山醫(yī)院原皮膚科主任鄭志忠教授給到了他的觀點(diǎn)：“新規(guī)之下，對(duì)儀器生產(chǎn)廠商是挑戰(zhàn)，但對(duì)用戶來(lái)講是福音。家用美容儀將變得更加安全和有效。”隨著行業(yè)監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)，家用美容儀勢(shì)必進(jìn)入產(chǎn)品功效標(biāo)準(zhǔn)化的嶄新時(shí)代。
在合規(guī)化的前提下，大家更關(guān)注：行業(yè)未來(lái)風(fēng)向在哪？如何去到有風(fēng)的地方？
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
而小紅書(shū)也從人群、需求、場(chǎng)景三個(gè)維度，為美容儀品牌提供了更精準(zhǔn)的用戶洞察，以期幫助品牌把握行業(yè)的未來(lái)風(fēng)向。
● 重點(diǎn)關(guān)注的人群，諸如「年輕一族」和「精致懶人」。
抗老話題的討論熱度居高不下，年輕一族是美容儀行業(yè)異軍突起的「新生美力」；要專業(yè)便捷也要精致生活，「精致懶人」的世界就是「我全要」。
● 需求領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注需求細(xì)分化、抗老需求兩大趨勢(shì)。
用戶護(hù)膚需求精細(xì)化，催生了美容儀品類的多元化，行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)精「儀」求精的賽道細(xì)分；如何抗老、與時(shí)間賽跑，也是用戶最關(guān)心的話題，美容儀正在靠實(shí)力讓用戶重新煥發(fā)年輕「肌」因。
● 場(chǎng)景層面，需要關(guān)注不同生活場(chǎng)景、節(jié)點(diǎn)的需求。
從日常護(hù)理到熬夜后「還債式護(hù)膚」，小紅書(shū)用戶已經(jīng)學(xué)會(huì)如何做到因時(shí)制「儀」；情人節(jié)、母親節(jié)....美容儀逐漸成為送媽媽、送女友、送閨蜜的禮贈(zèng)熱門(mén)選擇，不同身份的年輕人都可以通過(guò)美「禮」動(dòng)人。
深入理解人群、趨勢(shì)、場(chǎng)景的變化，針對(duì)性地迭代產(chǎn)品、選擇溝通內(nèi)容，美容儀品牌有望搶抓行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，先人一步「種草」、「破圈」。
02、「放棄唯ROI論」，美容儀品牌該如何打好突圍戰(zhàn)？
與此同時(shí)，美容儀市場(chǎng)「紅?；?，也成為品牌的一大挑戰(zhàn)。
AMIRO覓光這個(gè)美容儀品牌就曾借助小紅書(shū)「產(chǎn)品種草」策略成功突圍。*在小紅書(shū)的幫助下，AMIRO在2022年，成功完成了美容儀器行業(yè)的突圍，在「射頻儀」賽道搜索指數(shù)達(dá)到TOP1，實(shí)現(xiàn)了聲量銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，AMIRO覓光CMO基于品牌的長(zhǎng)期觀察沉淀，也分享了自己的心得:“我們發(fā)現(xiàn)，美容儀用戶的消費(fèi)決策周期普遍偏長(zhǎng)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)短期ROI，不適合家用美容儀品牌。“
談及小紅書(shū)對(duì)于品牌的價(jià)值，AMIRO覓光CMO認(rèn)為：“目前，在美容儀這個(gè)類目，小紅書(shū)用戶的價(jià)值是被低估的。小紅書(shū)的產(chǎn)品種草是可以做到品效合一的。”
同時(shí)，小紅書(shū)蒲公英團(tuán)隊(duì)也在現(xiàn)場(chǎng)分享了博主篩選的「四維模型」，從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容維度，幫助品牌做到優(yōu)中選優(yōu)，鎖定高商業(yè)價(jià)值的適配博主。
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03、大促節(jié)點(diǎn)前「臨門(mén)一腳」不再管用，品牌如何迎戰(zhàn)618？
即將來(lái)臨的618大促，也是美容儀品牌要過(guò)的重要一關(guān)。
如何做好大促？過(guò)去「臨門(mén)一腳式的流量暴漲」模式，已經(jīng)失效，更平緩、長(zhǎng)效的「蓄水式增長(zhǎng)」當(dāng)?shù)?。品牌唯有做好日常的蓄水環(huán)節(jié)，才能在大促節(jié)點(diǎn)，迎風(fēng)而上。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)分享了美容儀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指南，助力品牌更好地完成520節(jié)點(diǎn)、618大促前的「蓄水」工作。
小紅書(shū)站內(nèi)有多個(gè)場(chǎng)域，包括信息流、搜索域及新增的視頻流，小紅書(shū)幫助品牌在全站多個(gè)場(chǎng)域「提前擴(kuò)流」「智能投流」，針對(duì)不同用戶的不同需求，深度影響用戶決策，提高「種草」的確定性。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
針對(duì)節(jié)點(diǎn)前的不同階段，小紅書(shū)總結(jié)了一套差異化的節(jié)點(diǎn)「種草」打法，在蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、延續(xù)期的不同階段，實(shí)施特定的「種草」策略。這套針對(duì)大促節(jié)點(diǎn)的高效種草策略，將成為整個(gè)行業(yè)可復(fù)用的參考標(biāo)準(zhǔn)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
合規(guī)化背景下，美容儀品牌正處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的十字路口。未來(lái)，品牌唯有回歸產(chǎn)品力和研發(fā)力，回歸用戶價(jià)值、持續(xù)迭代產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的青睞。小紅書(shū)以「流光計(jì)劃」為序章，將持續(xù)助力美容儀品牌，以「好產(chǎn)品」為基石，與用戶建立長(zhǎng)期、有價(jià)值的深度關(guān)系。
