【Beauty Talk】帶你深入美妝洗護行業一線，以Talk訪談錄、 Inspire靈感集、 Trend趨勢力、Playbook進化論四大板塊，帶來多維對談、精選案例、趨勢洞察、策略玩法等精彩內容。捕捉前沿風向，解碼營銷方案，探索好產品、好品牌如何在小紅書向上生長。
2023年即將過去，這一年小紅書作為美妝洗護品牌營銷主陣地，繼續攜手眾多優質品牌引領美護行業新風潮。回顧本年度各大美妝個護品牌在小紅書助力下的全域表現，層出不窮的新興產品開始崛起，耳熟能詳的經典產品煥發新生。
近幾年，美妝洗護行業規模保持穩定增長，根據埃森哲預計，中國大陸美妝個護市場有望在未來三年保持10%以上的年復合增長率，市場規模逼近7,000億元人民幣。龐大的潛力市場帶來更激烈的行業競爭。面對瞬息萬變的美妝洗護市場和消費者日益個性化的消費需求，品牌們將如何乘勢而行，借助著小紅書「產品全生命周期解決方案」在各自細分賽道中蓬勃生長？作為美妝洗護品牌營銷陣地的小紅書，又要提供怎樣的針對性解決方案，助力處于不同生長周期的品牌、產品們制定高度定制化的營銷策略，從而贏得銷量與聲量的雙增長？
今天，小紅書整合出24個年度美妝洗護精選品牌案例，按照產品SKU所在生命周期劃分出有關初生、乘勢、破浪、創變的四種營銷解法，通過揭秘爆款產品背后的打法解析產品快速破圈的種草密碼。希望通過本次分享來幫助處于不同產品階段的美妝洗護品牌，在小紅書找到適合自己的全鏈路打法，為2024年美妝洗護品牌的經營思路帶來多元參考。
01 引入期｜快速引爆迎初醒，高調崛起強吸睛
如今，美妝洗護行業頭部企業格局基本穩定。新銳美妝洗護產品要如何快速獲取第一批種子用戶，并打響品牌知名度？洞察到產品在引入期面臨的諸多問題，小紅書提出：在產品引入期，品牌應圍繞“產品對、人群對、溝通對”的關鍵策略，采用洞察目標用戶需求和痛點，精準定位目標用戶，打造優質內容等方式來提高產品的曝光度和認可度。品牌應運用小紅書獨特的「人群反漏斗模型」快速占領核心人群，并通過IP+KFS產品種草組合投放，加速精準人群中的高效觸達和高效曝光。實現產品快速引爆，為后續的營銷推廣筑牢根基。
以海藍之謎愈齡云絨霜為例，寶藏系列全年造勢承接「年輕永續」主題，建立抗老心智。產品精準聚焦奢美人群，運用IP+KFS投放策略搶占搜索流量，實現電商轉化完成品牌高效種草。用8個月時間助力新品從引入期-成長期-成熟期躍進，最終收獲面霜品類人群資產TOP2、高奢抗老面霜NO.1、面霜品類搜索排名TOP1、搜索指數增長30倍、奢美人群滲透增長122%的好成績。
WOSADO悅瞳軟磁睫毛在產品生長初期成功挖掘出磁吸睫毛的藍海掘金秘籍，力證小眾品牌也能在小紅書尋找新品類教育瓶頸突破點。悅瞳通過搶占搜索熱度暴漲的假睫毛藍海賽道擇巧入局，運用站內輿情工具進行產品迭代、分人群差異化種草。并借助搜索+信息流雙場域將優質內容滲透多場景和人群，推動站內外轉化。最終實現投放期間品牌站內搜索環比增長超115%，小紅書美容工具站內GMV TOP1、全網美妝工具假睫毛賽道銷量TOP1。
02 成長期｜快速滲透搶心智，高效種草再生長
處于乘勢成長期的美妝洗護產品逐步崛起，開始受到市場認可。在這個成長的重要階段，如何助力產品快速打透目標人群、搶占目標賽道，便成為了美妝洗護品牌需要解決的關鍵點。小紅書認為：在產品的乘勢成長期，品牌要以“快”為第一要素，洞察用戶真實需求擊穿核心場景，錨定精準人群建立高質量內容矩陣，加速產品從種草到轉化的全面布局，從而實現高效滲透，成功打透核心人群、搶占用戶心智，提升種草轉化率與賽道占有率。
AMIRO覓光膠原炮二代解鎖美容儀三力營銷新解法，打造「聲效雙贏」行業新標桿。通過加強種草溝通，洞察抗老新趨勢，升級「精細化抗老」產品力。憑借直播新場域打造出美容儀器行業首個直播大事件推動品牌力提升，在資源新組合助力下運用黃金觸點全鏈路覆蓋目標人群，引爆活動可見度做大影響力。最終達成新品站內搜索熱度爆發式增長15倍、超2倍達成站內滲透率目標、站內品牌人群資產增長61%、雙11天貓美容儀器品牌銷售額TOP1，讓產品成功突圍完成「新品即爆品」轉化。
歐舒丹甜扁沐浴油乘情緒療愈之風趨勢先行，用IP發起與年輕人的“放輕松”對話。圍繞產品「滋潤」、「養膚」功效深耕居家療愈解壓場景，運用「人群反漏斗」模型層層遞進，搜推聯動加深品類人群滲透。成功俘獲年輕人芳心，實現小紅書站內沐浴油賽道內容滲透排名TOP 1, 助力單品獲得天貓雙11沐浴油預售榜TOP1的好成績，讓“情緒良方”登頂賽道NO.1。
03 成熟期｜拓展重點穩發力，解鎖生意新可能
進入成熟期的美妝洗護產品已完成了大量用戶積累，面對著日益激烈的行業競爭，產品要如何避免進入衰退期，在穩固老客經營的同時找到潛在目標客群完成拓新，從而獲得新一輪生意爆發？小紅書指出：進入破浪成長階段，品牌應通過“拓場景、拓人群”的方式找到新增量。圍繞人群和產品場景的拓展重點發力，從用戶需求和賣點出發進行全方位種草布局，持續拓展細分人群、場景，做好賽道攻防戰，尋找拓寬生意增量的更多可能。
大單品蘭蔻持妝粉底液長線造風，讓經典重獲年輕心。產品根據最新品類洞察和社區大趨勢輸出為營銷主題奠定方向，并運用新興玩法共創配合線上線下聯動，持續造風引入年輕用戶完成從【借勢】到【造勢】組合打法。產品針對不同人群定制針對性內容進行搜索差異化運營，分場景高效觸達年輕用戶，完成從品類到lifestyle的成功進階。最終達成搜索同比增長35%、粉底液品類中品牌資產排名TOP1、線下銷售增長44%的經典回溫。
自然堂小紫瓶精華與《寶藏成分在中國》IP合作，聯合新華社高調官宣發布成分大片。品牌借IP發布回應視頻，坦誠面對產品辣評，實現真誠圈粉。在內容精營上錨定成分黨/KOL粉絲人群/年輕人群，通過「KFS產品種草組合投放」完成人群的定向拓新。于競爭激烈的成分市場中憑借王牌成分與IP的強強聯手突出重圍，實現喜默因搜索環比提升277%、小紫瓶618全網銷量超20萬件、活動期間天貓搜索上漲40%，再揚中國成分之氣。
04 煥新期｜進階升級再增長，活力創變迎破局
年輕消費主力崛起，曾經的明星產品要如何續寫輝煌？美妝洗護市場格局不斷迭代升級，經典產品想要尋求破局增長，就必須找到新切入點為產品進階之路注入新活力。對此小紅書提出：在產品創變煥新期，品牌應基于站內洞察，以消費者需求為核心對產品進行創新升級。通過對人群、場景、內容的多重拓展，結合小紅書種草更多的創新策略和解決方案，創新營銷打法、撬動產品新發展、找到第二增長曲線。
阿芙AFU11籽精華油牽手董潔，成為站內明星閉環直播先行者。產品乘“以油養膚”熱潮，破局干皮抗老精華油賽道實現藍海卡位。通過與《星想事成計劃》IP合作，結合高點直播借明星背書樹立品牌口碑。推動品牌完成從第一階段「達人+明星」深種草強背書，到第二階段「明星直播+商品筆記+店播」的強破圈高轉化的進階，持續促成多點轉化。創下董潔首播銷量破100萬、3天內天貓店鋪產品銷量200萬、站內美妝護膚品牌總銷量TOP1的優秀戰績，實現品牌心智煥新帶動站內外生意增長。
國民品牌云南白藥口腔護理品聯動全民選品新種草風尚精準圈粉，聚焦口腔健康興趣人群治愈守護。品牌洞察口腔護理高增速健康需求細分人群的「口腔敏感」痛點，在雙11大促期間聯動小紅書開啟口腔護理真會買買手店實力種草。運用IP+ KFS多觸點種草，助力品牌實現人群破圈，樹立云南白藥口腔抗敏護齦好物心智。實現推廣期間云南白藥全網口腔護理GMV TOP1、雙效抗敏牙膏在牙膏品類閱讀滲透率TOP1、云南白藥在口腔護理行業人群滲透TOP1。
小紅書見證品牌的一路成長，助力不同發展階段的產品攻克多重挑戰、破局全新生長階段。未來，小紅書還將繼續為美妝洗護行業護航，為品牌們提供針對性全鏈路營銷解決方案，助力美妝洗護行業的蓬勃發展，讓好產品在小紅書長出來！
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