今年618大促的預(yù)熱剛開始，社交平臺(tái)上的剁手攻略已如野草般瘋長。
在美妝護(hù)膚這個(gè)修羅場里，最炙手可熱的已經(jīng)不是博主們用Excel表格制作的“各大品牌價(jià)格清單”，而是關(guān)于“怎么拿到最優(yōu)護(hù)膚結(jié)果”的成分攻略，“以前囤貨看折扣力度，現(xiàn)在囤貨看成分配伍禁忌”。
在抖音平臺(tái)，#科學(xué)護(hù)膚 話題已經(jīng)累積有44.9億次播放：“敷面膜多出來的是增稠劑還是精華液？”“皮膚科醫(yī)生護(hù)膚書單分享”“實(shí)測A醇卷王”“玻色因主播套路揭秘”……不僅創(chuàng)作者從美妝博主為主到品牌研發(fā)人員、皮膚科醫(yī)生等專家紛紛入局；內(nèi)容也從護(hù)膚誤區(qū)、產(chǎn)品評(píng)測到成分解析，主打一個(gè)有理有據(jù)，其中又屬成分問題是敲黑板劃重點(diǎn)之處。
這屆年輕人，早已不再滿足于囤貨清單上的「買X贈(zèng)X」，而是手持成分表，像調(diào)配化學(xué)試劑般，規(guī)劃適合自己的護(hù)膚方案：早C晚A要搭配神經(jīng)酰胺維穩(wěn)，煙酰胺濃度超過5%就要亮紅燈。他們既要實(shí)驗(yàn)室級(jí)別的精準(zhǔn)功效，又懼怕看不懂的化學(xué)方程式；既渴望科學(xué)護(hù)膚，又苦于專業(yè)壁壘。
分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）的市場調(diào)研數(shù)據(jù)中也顯示，“2024年中國消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）；但同時(shí)，有超過三成的消費(fèi)者認(rèn)為，化妝品存在的主要問題是產(chǎn)品說明模糊和功效持續(xù)時(shí)間短。”當(dāng)成分認(rèn)知需求與市場信息不對(duì)稱，國貨美妝品牌亟需建立新的信任紐帶。
在618大促搶跑的關(guān)鍵時(shí)期，中國國貨美妝品牌應(yīng)該如何化解消費(fèi)者的“成分焦慮”，抓住機(jī)遇盡快破局？抖音電商的“中國好成分”通過前置化內(nèi)容布局，給出了解題新思路。
近年來，美妝消費(fèi)行為正在發(fā)生顯著變化，興起的“成分黨”像精明的產(chǎn)品質(zhì)檢員，通過研究成分濃度、科研背書、臨床數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)購買決策。
這一趨勢推動(dòng)行業(yè)從 “流量驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，但國貨美妝卻面臨挑戰(zhàn)：一方面，依托對(duì)亞洲肌膚問題的深度研究，國貨在珍珠美白、山茶花抗老等領(lǐng)域已形成技術(shù)突破；但另一方面，消費(fèi)者對(duì)國貨成分的專業(yè)認(rèn)知度仍較存在明顯局限，品牌對(duì)活性成分的闡釋常局限于專業(yè)術(shù)語，缺乏生活化類比與功效場景的直觀關(guān)聯(lián)，部分消費(fèi)者更傾向于參考國際品牌成分表的標(biāo)準(zhǔn)化解讀，而對(duì)國貨特有的植物提取物復(fù)合配方缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知渠道。
這種認(rèn)知鴻溝的形成，源于行業(yè)長期存在的 “雙重門檻”。其一，成分傳播的 “學(xué)術(shù)黑話”，也就是說，當(dāng)品牌用一連串的化學(xué)分子式解釋產(chǎn)品功效時(shí)，普通消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)備是難以理解其實(shí)際作用的。某國貨品牌曾推出含 “羥基頻哪酮視黃酸酯” 的抗老產(chǎn)品，盡管成分活性優(yōu)于傳統(tǒng)A醇，但因名稱過于專業(yè)，市場教育成本激增。這就好比向沒有專業(yè)背景的人講復(fù)雜的科研術(shù)語，難以引起共鳴。其二，品牌難以建立系統(tǒng)的認(rèn)知體系，單個(gè)品牌的成分故事在碎片化的信息洪流中容易被稀釋，消費(fèi)者難以建立更深層的認(rèn)知。
而當(dāng)618大促與“中國品牌日”形成共振，為破解這一困局提供了契機(jī)。作為全年最重要的消費(fèi)蓄水期之一，抖音電商「中國好成分」通過平臺(tái)級(jí)的專業(yè)內(nèi)容矩陣，在消費(fèi)決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)建立國貨成分的認(rèn)知坐標(biāo)，從多個(gè)維度整合信息，讓國貨成分不再是實(shí)驗(yàn)室里的冰冷數(shù)據(jù)，而是看得見、聽得懂、更適合中國人的護(hù)膚解決方案。
抖音電商對(duì)「中國好成分」的定位，超越了傳統(tǒng)促銷活動(dòng)的范疇，而是以 “成分科學(xué)傳播者” 的角色，通過 “內(nèi)容基建 - 權(quán)威背書 - 場景體驗(yàn)” 的創(chuàng)新，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)國貨成分的信任體系。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在三個(gè)維度的突破。
01 內(nèi)容基建：
用 “肌膚地圖” 讓成分價(jià)值可觸可感
在信息過載的傳播環(huán)境中，具象化的敘事載體是突破認(rèn)知壁壘的關(guān)鍵。「中國好成分」推出的主題短片《中國人的肌膚地圖》，創(chuàng)造性地將成分研發(fā)與地理空間關(guān)聯(lián)——在云南哈巴雪山解析青刺果的修護(hù)密碼，于浙江德清珍珠養(yǎng)殖場揭秘美白成分的形成機(jī)理，在海南生物實(shí)驗(yàn)室展現(xiàn)科技的研發(fā)過程。
這種 “成分溯源” 的敘事方式，將本土成分與地域特性形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不僅強(qiáng)化了“中國成分適配中國肌膚”的認(rèn)知共識(shí)，更幫助品牌在消費(fèi)者心智中種下信任的種子，讓消費(fèi)者從成分溯源開始，逐步建立對(duì)國貨技術(shù)實(shí)力的持續(xù)信賴。
02 權(quán)威背書：
打造 “產(chǎn)學(xué)研媒” 協(xié)同的信任鏈
在成分消費(fèi)領(lǐng)域，“專業(yè)認(rèn)證” 是破解信任困局的核心密鑰。「中國好成分」組建的專家團(tuán)，由北京協(xié)和醫(yī)院皮膚科醫(yī)生領(lǐng)銜，聯(lián)合品牌科學(xué)家、研發(fā)師進(jìn)行內(nèi)容的深度共創(chuàng)。擁有38萬粉絲首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京友誼醫(yī)院的@皮膚科于醫(yī)生，在視頻中講解新疆光果甘草提取物對(duì)于美白的功效；而來自廣州市第一人民醫(yī)院的@皮膚科白靖竹，則將浙江珍珠、云南青刺果、安徽靈芝孢子油等本土成分的作用，錨定在美白、修護(hù)、抗衰三大護(hù)膚剛需場景。
這種多維度的專業(yè)解讀，在為活動(dòng)建立權(quán)威認(rèn)證的同時(shí)，也讓消費(fèi)者從“成分看不懂”轉(zhuǎn)向“功效看得見”，通過專家拆解成分特性與肌膚問題的對(duì)應(yīng)關(guān)系，大眾能更理性地選擇適合自身膚質(zhì)的產(chǎn)品，真正解決護(hù)膚問題。
03 場景體驗(yàn)：
從 “功效宣稱” 到 “眼見為實(shí)” 的體驗(yàn)升級(jí)
傳統(tǒng)美妝營銷往往止步于 “成分告知”，而「中國好成分」則將重心轉(zhuǎn)向 “成分體驗(yàn)”。25個(gè)品牌以深入產(chǎn)地或?qū)嶒?yàn)室的直播形式，以頗具創(chuàng)意的場景設(shè)置、互動(dòng)環(huán)節(jié)等，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接。
薇諾娜將直播間搬至哈巴雪山的云霧間，用鏡頭直觀展示納西族老人的青刺果采果技藝，“高原純凈科技”就不再是一句空洞的廣告語，而是自然轉(zhuǎn)化為“純凈成分”的具象認(rèn)知；歐詩漫則是在德清珍珠養(yǎng)殖場直播開蚌，帶領(lǐng)觀眾目睹珍珠從水域虹彩到美白多肽的蛻變，從而建立起用戶對(duì)原料品質(zhì)的信任錨點(diǎn)。
左：歐詩漫直播；右：薇諾娜直播
不僅如此，品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的核心成員和產(chǎn)品配方專家也紛紛進(jìn)入自家直播間，通過“成分課堂”將研發(fā)過程與科研成果展示給消費(fèi)者。
珀萊雅配方師在直播中解釋“早C晚A需避免與果酸疊加”的機(jī)理，薇諾娜工程師則演示“青刺果油提取技術(shù)”的高原適應(yīng)性。這種形式不僅縮短了用戶從成分認(rèn)知到功效信任的路徑，也讓其真正理解了國貨成分的科學(xué)價(jià)值。
左：HBN直播；右：夸迪直播
當(dāng)參與「中國好成分」活動(dòng)的商家店播爆發(fā)系數(shù)高達(dá)108%，相關(guān)話題總播放量超過2.2億，一個(gè)清晰的信號(hào)已然浮現(xiàn)：美妝市場的競爭，正從“講好變美的故事”，轉(zhuǎn)向“誰先破解了中國肌膚的化學(xué)方程式”。
今年618，美妝行業(yè)的競爭規(guī)則已然悄悄改變。比起瘋狂降價(jià)，各家品牌更拼誰能用真材實(shí)料的成分說話。抖音電商「中國好成分」活動(dòng)，用事實(shí)加強(qiáng)了這一結(jié)論的含金量：如今，消費(fèi)者是需要被真誠打動(dòng)的伙伴。當(dāng)品牌把實(shí)驗(yàn)室里的成分研究，變成短視頻和直播間里看得見的醫(yī)生科普和現(xiàn)場測試，那些難懂的化學(xué)分子，就變成了“看得見的信任”。
由此，針對(duì)美妝品牌歷年來硝煙彌漫的大促營銷，我們也收獲了一些新的啟發(fā)：
首先，在時(shí)間點(diǎn)上，品牌需要前置化對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育。如今美妝行業(yè)競爭白熱化，尤其是618期間，同類產(chǎn)品信息鋪天蓋地，因此，在大促來臨前，提前幫助消費(fèi)者建立關(guān)于成分的認(rèn)知基礎(chǔ)，至關(guān)重要。一份簡單易懂又科學(xué)專業(yè)的成分教學(xué)，通過各種內(nèi)容形式，能讓品牌幫助消費(fèi)者理解關(guān)于成分知識(shí)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，完成知識(shí)沉淀，才能確保大促期間的轉(zhuǎn)化效率，不至淪為空中樓閣。
其次，在表達(dá)方式上，品牌要學(xué)會(huì)“講人話”，真正讓消費(fèi)者理解各種艱深晦澀的技術(shù)術(shù)語，究竟意味著什么。向消費(fèi)者進(jìn)行成分科普最難的，是讓專業(yè)的技術(shù)術(shù)語變成易于理解的生活化語言，「中國好成分」的突破口，就在于將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為可感知場景——當(dāng)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)具象為“雪山植物夜間修護(hù)”“珍珠層碳酸鈣防曬”等生活化的場景表達(dá)，成分價(jià)值才能真正穿透用戶心智。
再次，品牌要有“長期主義”的思維，注重對(duì)多樣化美妝消費(fèi)群體進(jìn)行系統(tǒng)且長效的運(yùn)營。如今，護(hù)膚早已不是女性專屬，美妝消費(fèi)群體越來越廣泛，短期流量收割的思維，只會(huì)傷害廣泛的愈發(fā)理性的消費(fèi)者，并不適合美妝品類的高復(fù)購特性。而品牌通過持續(xù)的內(nèi)容互動(dòng)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在真摯的場景中建立起廣泛的信任，才能在復(fù)購周期中持續(xù)收獲增長。
Ending：
618不是終點(diǎn)，而是品牌將“成分信任”鍛造成“品牌信任”的起點(diǎn)。在抖音電商，中國美妝品牌不僅借助豐富的內(nèi)容創(chuàng)作手段，將科研成果快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，更重要的是，獲得了消費(fèi)者長期的信任和價(jià)值挖掘空間，由此樹立起更專業(yè)的品牌形象。
當(dāng)專業(yè)的護(hù)膚知識(shí)以一種溫暖的形式吸引消費(fèi)者的目光，中國好成分以一種真誠的姿態(tài)走進(jìn)消費(fèi)者心中，國貨美妝品牌，自會(huì)迎來自己的春天。
策劃丨三聯(lián).CREATIVE
作者 | 趙姍 劉小伍
編輯&排版丨沈藝超
圖片來源丨視覺中國 抖音電商
文章來自微信公眾號(hào)“三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室”
